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Au début des années 60, le célèbre Bozo Le Clown faisait de la publicité dans son émission pour deux restaurants de la chaîne McDonald’s. Lorsque l’émission cessa en 1962, les propriétaires des restaurants engagèrent le comédien interprétant Bozo afin de jouer Ronald McDonald. Deux ans plus tard, le clown devint la mascotte du restaurant au niveau national.
En 2010, la chaîne compte 62 millions de clients, a des revenus d’environ 24 milliards de dollars et compte 31 000 restaurants dans le monde. Plus de gens reconnaîtraient l’arche doré que la croix catholique (88 % versus 54 %)! Ces chiffres prouvent que leurs pubs fonctionnent. Malheureusement, ces stratégies visent souvent les enfants, et la consommation régulière de fast-food chez les enfants les mènera vers des problèmes de santé.
Une étude publiée dans le Journal of Consumer Research montre l’impact des mascottes sur la consommation. En effet, les mascottes créeraient un lien émotionnel fort avec les enfants. À une période où la pensée critique est peu développée, ces liens positifs peuvent amener à une opinion favorable de la marque à l’âge adulte. De plus, selon l’étude, les adultes ayant eu ce lien émotionnel dans leur jeunesse avec la mascotte seraient moins enclins à changer d’opinion sur la marque.
L’industrie a donc tout intérêt à développer ces liens avec les jeunes : pour elle, il s’agit d’un investissement à long terme. On n'a qu’à penser à toutes ces mascottes : Sam le toucan, Tony le tigre, le bonhomme Pillsbury, le colonel Kentucky, les M&M's, etc. Les points communs de ces marques : les produits sont considérés comme de la malbouffe, ils sont très riches en sucres raffinés et les enfants les adorent.
L’obésité infantile étant en plein essor, un regroupement américain de spécialistes a exigé que la chaîne cesse les activités de Ronald. Pour eux, le clown symboliserait la malbouffe et inciterait les enfants à développer des mauvaises habitudes.
– http://tpe-mcdo.e-monsite.com/pages/i-strategies-commerciales.html
– Misty Harris. « Why Ronald Mc Donald still has you lovin’ it », The Gazette, 21-01-14.
